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【圆桌论坛】大数据如何助力小微企业营销落地

2017-07-10     星期一     作者:璧合科技

6月29日,梅花传播业大展在北京千禧大酒店圆满落幕。28日下午由璧合科技发起策划的以“大数据如何助力小微企业营销落地”为主题圆桌论坛也收获满满,论坛特邀微梦联合创始人黄蕊女士做主持,邀请璧合科技创始人兼CEO赵征先生、Talking Data副总裁高铎先生、科大讯飞消费者BG数据产品总监张磊先生、Quest Mobile总裁孙一鸣先生参与话题讨论。


数字营销时代,营销早已不能单独依赖于媒介和创意,而集中在数据、创意、技术、渠道等组成的全链条战术上。不论营销环境、营销方式如何变化,以数据为基础的精准营销理念,不断在企业营销中实践着。那么在日益激烈的营销战争中,大数据不仅仅只是大企业玩的营销战略,它又该如何助力小微企业的营销落地?

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(图为,圆桌嘉宾讨论中)


主持人黄蕊:大数据俨然已经是这个时代的主角,那么各家公司是借用什么样的手段将线上线下数据打通,为企业提供服务的呢?

赵征:正如我上午跟大家分享的区域化营销——程序化购买新战场。区域化营销有两个关键点,第一个是基于地理位置准确定向的能力,不再是基于城市定向,而是基于具体的经纬度定向;第二个是将线下用户数据和线上数据关联起来的能力。 区域化营销的原理很简单,假设现在这个会场里放一个线下数据收集设备,我们将收集到的数据经过处理之后,能够匹配出每个收集到的用户属性,比如大概年龄、性别、常用的APP、输入过的关键词、去过什么地方等等信息。这些信息就是线下营销的基础,也是小微企业和连锁店真正需要的营销基础。通过这些数据,可以为到店用户推送他们感兴趣的内容和优惠信息,这是区域化营销的主要表现方式。所以,对于营销来说,数据和LBS定向能力是最关键的,是线上和线下营销主要的实现方式和连接点。

高铎:数据的打通需要一个ID将线上和线下的行为关联起来,将用户的线下兴趣在线上媒体展现。PC端打通的核心是Cookie,移动端打通的核心是手机ID信息,TalkingData将这个ID信息称之为TalkingData ID。我们收取一些稳定的用户ID信息,通过算法生成一个ID,连接各种场景和各个应用汇聚在数据库中,然后在线下的一下行为特征就可以通过线上广告平台实现有效触达,否则很多数据都是孤岛,都是割裂的。

张磊:讯飞对于线上线下数据而言,首先是有很多数据的积累,包括8.5亿用户数据和22亿终端用户数据;其次,是讯飞大数据在人工智能发展的过程中储备的神经网络、数据挖掘、数据分析等技术转化成产品,赋能给线上线下企业。讯飞在整个链条中包含了车载、机器人、移动端、电视端、智能家居等技术储备,希望能给线上线下企业带来一些价值。

孙一鸣:Quest Mobile更关注如何把线上和线下数据最大程度地整合,以搜索、社交、媒体、电商为主的数据属于线上数据。而线下数据,包含如物流、支付、银联POS数据等等,线上和线下打穿,最终的目的是将线下和线下打穿。在移动互联网出现之前,线下的每家店之间的数据是完全的孤岛,没有任何打通。只有将整个数据源的混合和匹配,才能够做到线下和线下的打穿,最终我们还原的是一个消费者全商业场景。

主持人黄蕊:从刚才四位介绍当中不难发现线上线下数据非常丰富,而且线上线下数据连接手段也是较为多元化,这些数据的打通可以更好的助于小微企业的数字化营销。

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(图为,主持人微梦传媒黄蕊)


主持人黄蕊:对于这些丰富的数据,最终的作用是应用在营销上。那么,数据是如何获取?数据使用后的营销效果又是如何监测的呢?

赵征:对营销数据来讲,触达用户不是目的,看到用户的后续行为才是目的。  

以一家汽车4S店场景为例,用打通后的数据做线下营销,可以将新车上市的消息,精准触达方圆五公里内的所有用户。假设触达了五万个用户,五万个用户中有一千个进店的,而所谓后续效果是监测的到这一千个用户分别去了哪家4s分店?什么时间,购买的哪款车?上了什么保险等。这些信息会直接被系统同步到销售人员手中,销售人员将有针对性为客户推送服务。总的来说,线上线下打通不仅包括数据的打通、营销的打通、以及后续效果监测的打通。

所以,线上线下结合营销的产业,我们称之为区域化营销产业,这将会是一个有巨大潜力的市场,这个效果的监测能力,以及准确程度都是之前营销当中不可想象的。当数据回归之后可以再进行下一次营销,像沃尔玛、屈臣氏这类全国连锁店,是这套系统最大的用户,以及有线下的营销场景的客户,都可以在这样的营销系统当中获取自己想要得到的营销效率和营销效果。

高铎:对于数据的获取方法来说,TalkingData的数据收集的原理是,服务于滴滴、OFO、摩拜这类企业时,为他们提供数据统计分析工具,所以用户在使用这些产品的时候,很多数据就会发送到TalkingData这边,我们去帮助和分析他们的数据情况,同时这个数据也会被TalkingData深加工,弥合TalkingData ID,这是线上数据来源。而线下的数据来源采用的合作的模式,我们有很多合作伙伴,如贸易公司、机场、餐饮、酒店等,基于我们的线上数据ID,与这些合作伙伴的线下数据打通。

张磊:讯飞有很多的智能语音设备,其中语音机器人充当的就是线上线下连接的角色,可以放在实体店里与用户交流来获取数据。当用户进店之后,机器人利用讯飞的用户画像数据,根据用户喜好推荐相应的菜品,这是一个数据应用的过程,也是一个数据采集的过程。在用户授权的情况下,用户的需求就会作为标签化的数据成为下一次用户消费的分析支撑。机器人充当的角色是连接线上和线下的纽带,线上是讯飞的云端计算能力、大数据计算能力(存储计算、人工智能算法),线下是机器人等设备的采集能力。当然,所有的数据都必须在用户授权的情况下采集。

孙一鸣:Quest Mobile除了常规行的获取数据方式之外,还跟其他深度数据合作伙伴合作,当然这些数据是经过脱敏处理的,我们专注于统计分析,并不会侵犯用户的隐私。

主持人黄蕊:大数据时代,我们可以看到看到了线上线下数据相结合之后不仅可以为企业带来更精准的客户,同时也能提高每个企业的服务质量。


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(图为,圆桌嘉宾讨论中)


主持人黄蕊:大数据这么强大的同时,我们的个人用户隐私又是如何被保障的呢?

赵征:在高度电子化的社会中,每个人本身都是有电子轨迹的。但是对于营销行业来讲,在国家的政策法规里面,这些数据是不允许被实名交易,不允许跟个人信息关联起来。所以,在实际的应用时,所有的数据都是经过脱敏,跟个人无法完全关联。只能是在特定营销场景中使用这些数据最终的结果,通过判断客户喜好,打上标签,在营销产品当中使用这个标签,大数据并不知道你是谁,你的联系方式,只能推送一些你感兴趣的信息。所以营销层面上数据使用是绝对安全,大家不用担心这方面的安全问题。

高铎:安全这个问题,首先会关联到一个现状是“个人权利让度”,即用户在享受高科技成果的同时,就需要将某些个人信息的权利让度出去。其次,对于安全的认知。为什么用户会感觉隐私被威胁了,实际上是某种层面数据被泄漏滥用了。这是某些公司对数据使用不当导致快速恶性传播带来的,它是灰产,不是正当的,也是不合法的。

而数据行业保证数据安全性主要包括四方面:

第一,收集端,用户安装APP的时候获取信息是要经过用户同意的。

第二,信息数据在传输通道上都是加密的,现在很多通道基本上在链路上很难截取,所以传输安全。

第三,传输数据的安全。从国家立法上来看,是要求存储隔离的。

第四,使用脱敏。一、所有个人行为相关的都会脱敏掉;二、跟企业相关的也会脱敏掉。

所以从目前来看整个国内的现状,已经意识到数据安全和个人隐私,我们也会在数据收集、传输、使用上会加强,的确大数据处在风口浪尖,很多企业铤而走险。但是我相信大数据安全会越来越好。

张磊:从数据收集的安全角度来说,讯飞的数据来源主要包括输入法、灵犀、还有一些APP等,数据本身是用户授权下来的数据。我们对数据的使用数据只是作为一个算法,作为养料和能源,数据量级的多少决定结果的准确度,最终输出数据的服务,而不是提供数据。至于说数据加强的隐私保护,我们的所有数据使用都是经过加密处理过的数据。

孙一鸣:对于刚刚提到的线上线下打穿的时候有很多ID,这种ID对于quest mobile来看,首先会把它进行脱敏,这是基础。第二是不可逆的加密,加密后并不能还原回去。只是通过习惯去标注一些行为信息,通过加密处理形成标签,对个人的隐私是完全不了解的。而国家的大数据法律法规,是一个非常好的方向,也是清洗行业非常好的机会。

主持人黄蕊:对于数据安全性的问题,大家可以完全放心,有法律法规在数据的使用都是安全的脱敏的,并不侵犯用户隐私。移动互联网时代背景下,我们的个人信息安全、个人隐私其实是有保障的。同时线上线下数据打通,将会给企业带来更多的精准营销机会。