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2017互联网女皇报告给数字营销带来了什么?

2017-06-07     星期三     作者:璧合科技

6月1日凌晨,有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)在美国Code大会上发布了2017年的互联网趋势报告。

近日,璧合科技策略中心总经理徐俊杰先生接受了Fmarketing的专题采访,就报告中涉及的五个问题全面分析了数字营销的未来趋势。



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徐俊杰 璧合科技策略中心总经理



问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?



随着消费者生活触点的转变,互联网已成为品牌广告主接触消费者的主要渠道。而手机作为消费者最亲密的媒介载体,也抢占着近70%的广告投放预算。

移动端广告、信息流与视频贴片将成为主流。移动端的视频投放在2016年首次超过PC。信息流的异军突起取决于新闻类APP的蓬勃发展,像今日头条、一点资讯等APP抢占着原有四大门户的广告业务,过千万的DAU成为覆盖用户的最好渠道,而新闻类APP的主要广告形式就是信息流,贴合用户阅读体验的信息流广告比传统广告更能打动消费者。

视频贴片投放已经占据客户三分之一的投放预算,传统的互动营销方式已不能很好地打动消费者,所以广告主选择用更为直接的方式——视频来与消费者做沟通。15S的贴片可以让消费者主动/被动接受品牌广告。

而传统电视也需要转型,消费者已逐步转向智能电视。近2年广告市场,OTT异军突起,OTT会作为传统电视的补充,覆盖更多的年轻消费者。OTT的崛起也标志了传统视频预算与线上视频预算会更趋于一致。



问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?



手机出货量持续放缓不代表智能手机市场不景气,而是市场趋于稳定。智能手机已成为人手一部的通讯设备。市场上硬件缺乏亮点,造成手机不再“快时尚”。

智能手机是一个大数据容器。用户装载APP的类型及打开频率可以判定用户的行为属性。浏览内容可以反映用户的兴趣习惯。所以基于移动端数据的收集量级及维度是决定程序化公司数据优劣的标准之一。

出货量放缓让一些早些年就在移动端收集数据的公司价值更为凸显。因为手机设备号的收集、用户数据的加工处理需要时间沉淀,项目测试经验累积。

璧合从2012年起致力于用户移动数据的收集,通过与科大讯飞的合作,语音数据覆盖了85%的主流APP,日均请求达12亿次,覆盖独立设备达8.9亿台,相当于覆盖90%移动端网民。



问题3:中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%。不仅如此,阿里双十一数据显示,手机用户超过了PC用户。中国电商市场发展迅猛的原因有哪些?与其他广告主相比,电商客户更注重效果,贵公司在服务电商客户时有哪些经验可以分享?



电商市场发展迅猛的原因有两点:一是消费者生活场景的变化,线上购物出色的操作体验让消费者多了一种购物选择,另一个是大量促销电商的崛起,形成线上线下购物的价差,以低价吸引消费者线上购买。

服务电商客户时,客户往往以流量及ROI作为考核标准。DSP公司要为电商平台贡献更多新用户,刺激其形成转化。电商平台再通过CRM手段,让“新客”反复购买,形成自然转化。

服务电商客户有“进攻”与“防守”策略。永远不要忽略你的竞争对手的活跃用户。中国市场消费者忠诚度并不高,给他们一个懂他们需求的offer,往往就能拦截用户。“防守”策略是指每天电商自然流量中只有1-2%的用户真正产生购买,但浏览用户也是需求用户,用他感兴趣的产品、创意包围他,往往能收获意外的转化惊喜。

作为程序化投放公司需要利用自己的数据优势,基于用户浏览特点,给他们推送有针对性的广告产品推荐,或基于动态创意召回,用消费者已浏览过的产品信息吸引用户再回到平台形成转化。

璧合已服务国内最大的B2C电商平台,苏宁与国美,积累了大量的电商服务经验。



问题4:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?



用户越来越不想看到千篇一律的广告,他们会想办法屏蔽自己不感兴趣的内容,比如视频网站贴片太长了,他们会付费买会员免广告。很多用户会安装第三方广告屏蔽插件去避免广告。

他们希望能够看到富有创意的和有针对性的内容。定制化创意沟通会成为广告投放的主流。通过用户网上浏览行为,判断用户属性和兴趣,建立行为标签,结合媒体触发和创意模板,保证不同的用户接收到不同的广告内容。

另外第三方可视度监测公司也可以更理性直观地衡量广告投放效果。单纯的PV、点击、曝光KPI只是初级数据。广告位出现的位置、广告位被观看的时长能更好地反映广告对于用户的触达情况。

璧合从2015年开始开发广告可视度算法,基于用户页面停留时长、广告位所在屏数、广告位尺寸大小,对所有可投放的广告位进行打分,并在实际投放中直接屏蔽可视度低的广告位,帮广告主把预算花得更合理。



问题5:此外,报告中的内容,还有哪些内容对您的触动最大,对此您有哪些看法?



广告需要变革,因为传统广告面临“失效“。移动端程序化投放将成为趋势。手机将成为触达消费者最有效的途径。

消费者已经有了屏蔽不敢兴趣的广告的能力。用程序化手段定制化打造品牌与消费者的沟通之路,让广告不单是触达,而是一种有效且能被衡量的沟通方式。

掌握核心大数据的公司将会抢占广告投放的市场份额。

PDB将引导一场新的程序化直采的风潮,在广告主及程序化投放公司的推动下,核心媒体对于程序化的开放程度亦会越来越高。

移动+数据+程序化投放,会让“失效”广告转为“实效”。